Capita spesso che un cliente mi mostri un costo per clic molto basso come prova che le campagne funzionano. È un numero rassicurante, ma risponde a una domanda che non interessa a nessuno: quanto costa portare una persona sul sito. La domanda che conta è un’altra: quanto costa trovare un cliente.
In breve
Il costo per clic (CPC) dice quanto paghi una visita, non quanto ti costa un cliente. Un CPC basso può nascondere traffico poco interessato; un CPC alto può portare clienti a un costo inferiore. Le decisioni vanno prese sul costo per contatto qualificato, sul costo per cliente e sul margine che resta dopo la pubblicità.
Cosa misura davvero il CPC
Il CPC è la spesa divisa per i clic. Nelle campagne sulla rete di ricerca il suo valore dipende dall’asta: Google indica tra i fattori del ranking dell’annuncio l’offerta, la qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione, la concorrenza e il contesto della ricerca, e precisa che annunci di qualità superiore spesso comportano CPC inferiori.
Quindi un CPC basso può avere due significati opposti. Può voler dire che annunci e pagina sono molto pertinenti. Oppure che stai comprando clic dove nessun concorrente vuole spendere, perché lì le persone non comprano. Il CPC da solo non ti dice quale dei due casi è il tuo.
Un esempio con i numeri
Due campagne con lo stesso budget, 600 €. I numeri sono un esempio di calcolo, non dati di un cliente.
| Campagna A | Campagna B | |
|---|---|---|
| CPC | 0,30 € | 1,50 € |
| Clic | 2.000 | 400 |
| Tasso di conversione | 1% | 6% |
| Contatti | 20 | 24 |
| Costo per contatto | 30 € | 25 € |
| Contatti diventati clienti | 10% (2 clienti) | 25% (6 clienti) |
| Costo per cliente | 300 € | 100 € |
La campagna A ha un CPC cinque volte più basso e porta cinque volte i visitatori. Eppure ogni cliente costa il triplo. Guardando solo il CPC si sposterebbe il budget sulla campagna sbagliata.
Perché ottimizzare per il clic peggiora le campagne
Le piattaforme ottimizzano per l’obiettivo che imposti. Se chiedi il maggior numero di clic al minor costo, il sistema cerca le persone che cliccano di più, non quelle che comprano. Per questo le strategie di Smart Bidding di Google Ads lavorano sulle conversioni o sul valore delle conversioni, non sui clic.
Perché funzionino, però, le conversioni devono essere quelle giuste. Se conti come conversione ogni visita alla pagina contatti, la piattaforma impara a trovare visitatori, non clienti. Meglio misurare moduli inviati e telefonate e, quando possibile, riportare nella piattaforma i contatti diventati clienti: Google Ads lo permette con le importazioni delle conversioni offline.
Le metriche da guardare al posto del CPC
| Metrica | Come si calcola | Cosa ti dice |
|---|---|---|
| Costo per contatto (CPL) | Spesa ÷ contatti | Quanto costa una richiesta |
| Costo per contatto qualificato | Spesa ÷ contatti in target | Se arrivano le persone giuste |
| Costo per cliente (CAC pubblicitario) | Spesa ÷ nuovi clienti | Quanto paghi un cliente |
| ROAS | Ricavi attribuiti ÷ spesa | Quanto fatturato genera ogni euro investito |
| Margine dopo la pubblicità | Margine dei clienti − spesa | Se la campagna ti fa guadagnare |
Il ROAS va letto con cautela: si basa sui ricavi attribuiti dalla piattaforma, che non sempre coincidono con quelli incassati, e non tiene conto dei costi del prodotto. Per questo l’ultima riga della tabella è la più importante. Ho spiegato come calcolare il costo massimo sostenibile nell’articolo su quanto costa un lead.
Quando il CPC è utile
Il CPC non è inutile in assoluto: è un indicatore di diagnosi, non di risultato. Serve a capire se la concorrenza su una parola chiave sta crescendo, a confrontare annunci rivolti allo stesso pubblico e a stimare il budget necessario prima di partire. Diventa un problema solo quando si usa per decidere se una campagna funziona. Se stai scegliendo dove investire il primo budget, la guida alla pubblicità digitale per piccole imprese su StrategicamenteHub mette a confronto i canali.
Un CPC basso ottenuto con traffico fuori target, inoltre, ha un costo nascosto: il lavoro del commerciale su contatti che non compreranno. Per ridurlo serve prima di tutto un pubblico definito bene, come spiego nell’articolo sull’errore di parlare a tutti.
Domande frequenti
Cos’è il CPC?
Il costo per clic è l’importo medio che paghi ogni volta che qualcuno clicca sul tuo annuncio: si ottiene dividendo la spesa per il numero di clic.
Un CPC basso è un buon segnale?
Non necessariamente. Può dipendere da annunci molto pertinenti, ma anche da traffico poco interessato. Per capirlo bisogna guardare quanti clic diventano contatti qualificati e quanti contatti diventano clienti.
Come si abbassa il CPC su Google Ads?
Google indica che annunci di qualità superiore spesso comportano CPC inferiori: annunci pertinenti alla ricerca e pagine di destinazione utili aiutano. Abbassare il CPC però non deve essere l’obiettivo: conta il costo per cliente.
Quale metrica usare al posto del CPC?
Il costo per contatto qualificato per capire se arrivano le persone giuste, il costo per cliente per decidere dove investire e il margine dopo la spesa pubblicitaria per sapere se la campagna è in utile.
Da dove partire
Se il report delle tue campagne parte dal CPC, il primo passo è spostare l’attenzione sui contatti qualificati e sui clienti. Se vuoi capire dove il tuo account spende senza risultato, nella prima valutazione gratuita della consulenza di lead generation guardiamo insieme campagne, conversioni e vendite.
Fonti
- Google Ads, Informazioni sul ranking dell’annuncio
- Google Ads, Informazioni su Smart Bidding
- Google Ads, Informazioni sulle importazioni delle conversioni offline
